Учебники ценовая дискриминация

Учебник: Микроэкономика

19. ценовая дискриминация

Иногда в целях получения дополнительного дохода монополия, используя свое рыночное положение, продает один и тот же товар по разным ценам на различных рынках. Это ни в коей мере не связано с дифференциацией цен в зависимости от качества товаров и услуг, а также с различиями в расходах на доставку и хранение в различных регионах.

Применение таких цен не только возможно в силу обособления рынков друг от друга географически или тарифными барьерами, но и становится необходимым для получения максимальной прибыли вследствие различной реакции спроса на изменение цены (эластичности спроса) на этих обособленных рынках, а следовательно, и готовности отдельных потребителей приобрести необходимое количество товара по цене выше средней рыночной. Такая экономическая политика называется ценовой дискриминацией.

Обычно ценовую дискриминацию подразделяют на два типа.

1. Дискриминация по единицам продаваемой продукции. Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплаты Услуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого. Так, цены на товары, приобретаемые в розницу, выше, чем на те же товары при оптовых закупках. Цена на железнодорожный билет будет возрастать с увеличением пути следования, но цена первых километров будет дороже, чем последующих. Как правило, такая ценовая дискриминация связана с постоянными издержками производства и распределения товаров и услуг.

2. Дискриминация среди покупателей. Покупатели имеют различные доходы и, соответственно, способны платить за один и тот же товар разную цену. Конечно, если бы фирме удалось продать весь товар всем покупателям по высокой цене, то общий доход был бы выше, но фирма проиграла бы в объеме продаж, что при дальнейшем повышении цены привело бы к снижению дохода фирмы. Поэтому продавцы устанавливают дафференцированньїе цены на один и тот же товар на различных рынках. Эти рынки могут различаться по группам потребителей, по территориям, во времени и т.п. Так, многие покупатели предпочитают совершать покупки во время сезонных и иных распродаж, что в конечном счете выгодно фирмам. Ценовая дискриминация также часто используется фирмой в ходе конкурентной борьбы для переманивания покупателей у других фирм, желающих отобрать право монополии у первой фирмы.

Ценовая дискриминация возможна при обязательном выполнении трех условий:

фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;

должна быть исключена возможность перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и продать на другом по высокой, то это приведет к изменению спроса и предложения, а в результате — и к выравниванию цен, что подорвет ценовую дискриминацию;

3) способность производителя к определению структуры рынка.

Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их с учетом характера работы,

доходов, пола, возраста, семейного положения, вкусов, места жительства и т.д., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.

Рассмотрим последствия ценовой дискриминации. С одной стороны, дифференцируя цены, фирмы увеличивают свои прибыли за счет

покупателей, но с другой — монополисту становится выгодно увеличивать объем производства. В таком случае ценовая дискриминация

может способствовать росту эффективности функционирования рынка, поскольку она ведет к росту объема предложения и спроса. И положительным является то, что те участки рынка, которые не получили бы никаких товаров и услуг в случае единой цены, также обслуживаются.

Ценовая дискриминация: История о цене на книгу

Для того чтобы разобраться в причинах ценовой дискриминации, разберем простой пример. Представьте себе, что вы — президент издательской компании. Сотрудничающая с вами популярная писательница только что завершила новый роман. Предположим, что вы платите автору по твердым расценкам $ 2 млн. за эксклюзивные права на публикацию книги. Также допустим, что издержки на печать книги равны нулю. Прибыль, таким образом, равна доходу от продаж книги за вычетом $ 2 млн, которые получает автор. Как вы, президент компании примете решение о цене новой книги?

Первый ваш шаг, очевидно, будет заключаться в оценке вероятного спроса на книгу. Отдел маркетинга сообщает, что она привлечет два типа читателей. С одной стороны — 100 тыс. горячих поклонников писательницы. Несгибаемые фанаты будут готовы заплатить по $ 30 за книгу. Кроме того, книга будет интерес­ на 400 тыс. обычных читателей, намеренных заплатить за нее не более $ 5.

Какая же цена максимизирует прибыль? Естественно, вы рассмотрите два ва­рианта: $ 30 — самая высокая цена, при которой вы будете иметь 100 тыс. покупателей-фанатов; $ 5 — самая высокая цена, при которой вам гарантирован рынок в 500 тыс. потенциальных потребителей. Далее достаточно арифметики. По цене $ 30 компания продает 100 тыс. экземпляров, выручка составит $ 3 млн., прибыль — $ 1 млн. По цене $ 5 компания реализует 500 тыс. книг, выручка — $ 2,5 млн, прибыль в $ 500 тыс. Таким образом, назначая цену в $ 30, компания максимизирует прибыль и отказывается от возможности приобщить 400 тыс. не проявляющих должного энтузиазма читателей к «разумному, доброму, вечному».

Заметьте, что такое решение компании влечет безвозвратные потери. Суще­ствует 400 тыс. читателей, готовых заплатить по $ 5 за книгу; предельные издержки компании в данном случае равны нулю. Таким образом, установление высокой цены на книгу означает сокращение общего излишка на $ 2 млн — обычная безвозвратная потеря, возникающая, как только монополист назначает цену выше предельных издержек.

А теперь представим себе, что отдел маркетинга сделал открытие: эти две группы покупателей находятся на разных рынках. Все фанаты живут в Австралии, а прочие читатели — в США. Более того, жители одной страны не имеют возмож­ности покупать книги в другой. Как изменение ситуации повлияет на маркетинговую стратегию компании?

В этом случае компания получает возможность существенно увеличить при­быль. Сто тысяч австралийских фанатов принесут ей по $ 30 за книгу, а 400 тыс. американцев — по $ 5. В таком случае выручка составит $ 3 млн в Австралии и $ 2 млн в США, всего $ 5 млн. Прибыль составит $ 3 млн, что существенно превышает $ 1 млн, который компания получила бы, назначив одну и ту же цену в $ 30 для всех покупателей. Неудивительно, что компания последует стратегии ценовой дискриминации.

Хотя наша история, естественно, выдумка, она весьма точно описывает практику бизнеса многих издательских компаний. Например, в Европе учебники продаются по значительно более низкой цене, чем в США. Еще важнее разница в цене между книгами в переплете и в мягкой обложке. Когда издатель предлагает рынку новый роман, он выпускает дорогое издание в переплете и лишь затем — более дешевое в мягкой обложке. Разница в цене двух изданий значительно превышает разницу в издержках на печать. Продавая книги в переплете фанатам, а книги в мягкой обложке — обычным читателям, издатель осуществляет ценовую дискриминацию и повышает свою прибыль.

6.2 Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация: условия существования и виды. Нередко можно встретиться с явлением, когда фирмы продают свою продукцию по разным ценам в зависимости от условий продажи. Оно получило название ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация есть продажа одной и той же продукции по разным ценам различным покупателям.

Ценовая дискриминация может быть осуществлена при наличии следующих трех условий.

1. Фирма не должна быть ценополучателем; она должна обладать определенной рыночной властью.

2. Рынки должны быть отделены друг от друга, то есть покупатели на рынке с низкими ценами не должны иметь возможность перепродать продукцию тем, кто покупает ее на рынке с высокими ценами.

3. Ценовая эластичность спроса должна быть различной на каждом из рынков и тогда фирма назначает более высокую цену там, где спрос менее эластичен и, тем самым, менее чувствителен к повышению цены.

Различают три вида ценовой дискриминации.

1. Ценовая дискриминация первой степени имеет место там, где фирма назначает каждому из покупателей максимальную цену за каждую единицу продукции, которую он готов за нее заплатить.

2. Ценовая дискриминация второй степени имеет место там, где фирма назначает покупателю различные цены за различные партии покупаемой потребителем продукции. Например, в С.-Петербурге в конце 2000 г. при покупке многоразового проездного билета без ограничения срока действия на 60 поездок в метро первые 20 поездок оплачивались по 5 рублей за поездку, вторые 20 – по 4,5 рубля, третьи 20 – по 3,75 рубля.

3. Ценовая дискриминация третьей степени имеет место там, где фирме удается разделить покупателей на различные группы и назначить различные цены для каждой из групп. Этот вид ценовой дискриминации наиболее распространенный. В России она часто применяется в отношении иностранных граждан (см. вставку 6.1).

Что дает фирмам ценовая дискриминация? С целью ответа на этот вопрос представим теперь разновидности ценовой дискриминации графически. На рис. 6.4 представлен гипотетический случай идеальной ценовой дискриминации первой степени, когда фирме удалось разделить свою продукцию на некие бесконечно малые порции и каждую продать по максимуму цены, которую потребитель готов заплатить. В этом случае фирма добавляет к той выручке, которая имела бы место при продаже всех единиц продукции по одной и той же цене (заштрихованный вертикальными линиями прямоугольник), еще и выручку, в точности равную излишку потребителя (заполненный точками треугольник). При этом она установит цену на последнюю единицу реализуемой продукции, которая будет равна предельным издержкам. Заметим, что здесь D = AR = MR, так как снижение цены на каждую последующую единицу не сопровождается снижением цен предыдущих.

Рис. 6.4 Ценовая дискриминация первой степени.

На рис. 6.5 изображена ценовая дискриминация второй степени. Если фирма прибегает к такой ценовой дискриминации, то она увеличит свою выручку лишь на часть потребительского излишка (заполненная точками фигура). Увеличение выручки при неизменных издержках означает увеличение прибылей фирм, проводящих ценовую дискриминацию, по сравнению с ситуациями, когда таковую осуществить не удается.

6.5 Ценовая дискриминация второй степени.

Обратимся теперь к анализу рис. 6.6 и ценовой дискриминации третьей степени. Предположим, что фирма продает свою продукцию на двух различных рынках (рынке № 1 и рынке № 2), изображенных на графике А и графике Б. График В показывает MR и МС для фирмы в целом. MR на графике В получается путем сложения по горизонтали MR1 на графике А и MR2 на графике Б. Суммарная прибыль фирмы максимизируется при равенстве MR и МС на графике В. Допустим, что условно MR = МС = 4 д.е. и, одновременно, этому равенству отвечает суммарный выпуск равный, скажем, 5000 единиц продукции. Этот выпуск должен быть разделен между двумя рынками в целях максимизации прибыли таким образом, чтобы MR1 = MR2 = 4 д.е. на каждом из рынков. MR на каждом из рынков должны быть равны МС и, следовательно, быть одинаковыми.

Рис. 6.6 Ценовая дискриминация третьей степени.

Отсюда, как видно из графиков А и Б, на первом рынке будет продано 2000 единиц продукции, а на втором – 4500 единиц. На первом рынке цена будет 8 д.е., а на втором – 6 д.е. Заметим, что цена выше на рынке с меньшей ценовой эластичностью спроса.

Очевидно, что продавая свою продукцию по разным ценам на разных рынках, фирма добивается большей прибыли по сравнению с ситуацией, когда ей не удается осуществить ценовую дискриминацию.

Выигрывает ли общество от ценовой дискриминации? Невозможно дать определенный ответ на поставленный вопрос. Одни люди выигрывают от ценовой дискриминации, тогда как другие – проигрывают. Ясно, что проигрывают те, кто платят большую цену по сравнению с ситуацией, когда ценовая дискриминация отсутствует. Те же, кто платят более низкую цену, могут приобрести продукцию, недоступную им при отсутствии ценовой дискриминации. Она увеличивает выпуск продукции и делает ее доступной для большего числа людей.

Что касается фирм, то здесь также нельзя определенно сказать, выигрывает ли общество в целом от того, что фирмы прибегают к ценовой дискриминации или нет. С одной стороны, дополнительные прибыли фирм от ценовой дискриминации могут быть использованы для прорыва на новые рынки. Они повышают устойчивость фирмы в ценовой конкуренции и тем самым поддерживают конкурентную среду. Также эти прибыли могут быть реинвестированы и привести к снижению затрат.

В то же время ценовая дискриминация может приводить к усилению нежелательного неравенства в распределении дохода в обществе, особенно если она приводит к повышению средней цены продукции. Также она может быть использована для вытеснения конкурентов с рынка, когда принимает форму хищнического ценообразования

Хищническое ценообразование есть установление цен ниже средних издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка.

Таким образом, последствия ценовой дискриминации неоднозначны с точки зрения выгод общества.

Учебники ценовая дискриминация

Имя материала: Экономическая теория. Введение в экономику. Микроэкономика

Автор: Герасимов Б.И.

12.4. ценовая дискриминация

Своеобразным способом смягчения остроты недопроизводства в условиях чистой монополии без нарушения интересов монополиста является ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация предполагает политику установления разных цен на один и тот же продукт для различных категорий покупателей.

Для ценовой дискриминации важны два основных условия:

отсутствие у покупателя возможности перепродажи продукта;

наличие у продавца возможности разделить покупателей на группы.

В качестве примеров ценовой дискриминации могут служить разные цены на авиабилеты для отдельных групп потребителей, а также различные телефонные тарифы в зависимости от дня недели и времени суток.

Спрашивается, почему же вообще существуют разные цены на один и тот же товар, если нет различий в затратах?

Дело в том, что цены зависят не только от интересов продавцов-монополистов, но и от оценки товара покупателями. Как известно, в глазах разных покупателей одно и то же благо имеет разную полезность, поэтому и цены, которые они готовы платить, — разные.

Поскольку существуют разные группы покупателей, постольку монополист выделяет эти группы и учитывает их готовность платить разные цены за одинаковый товар. Главная причина такой готовности — различные эластичности спроса: у богатых — более жесткий спрос, у менее обеспеченных — более эластичный. В итоге каждая группа покупателей приносит предприятию-монополисту, использующему ценовую дискриминацию, максимально возможные прибыли.

Экономические последствия ценовой дискриминации двойственны. С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста. С другой стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличивать объем производства, поскольку кривая предельного дохода графически будет совпадать с кривой спроса. Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам. Однако в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление монопольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство.

Ценовая дискриминация в рыночных условиях

Рубрика: Общие вопросы экономических наук

Дата публикации: 19.10.2016

Статья просмотрена: 1235 раз

Библиографическое описание:

Хандус М. Ю. Ценовая дискриминация в рыночных условиях // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №5. — С. 12-15. — URL https://moluch.ru/th/5/archive/44/1229/ (дата обращения: 05.10.2018).

В статье рассмотрена одна из часто применяемых стратегий ценообразования под названием «ценовая дискриминация». Выделяются характерные особенности дискриминационной ценовой политики разных степеней, для каждой из которых автор приводит примеры. Также в статье описаны возможности применения ценовой дискриминации не только в условиях монополии, но также и на конкурентных и олигополистических рынках.

Ключевые слова: ценовая дискриминация, цена, ценовая политика, эластичность спроса, ценообразование

В настоящее время весьма нередко встречается ситуация, когда продавец устанавливает для участников рынка разные цены на товар или услугу. Различия в ценах зависят от множества условий: доходы потребителей, полезность данного товара для каждого клиента, объём покупаемой продукции. Это явление является достаточно распространённым в современной рыночной экономике. В настоящее время невозможно представить себе рыночные отношения без гибкой ценовой политики, которая зачастую предполагает индивидуальный подход к клиенту при определении цены на конкретный товар или услугу. Многие современные идеи ценообразования основаны на применении ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация не является правовым нарушением, если она не нарушает антимонопольное законодательство и не предполагает применения гендерных, расовых, религиозных различий в качестве критериев сегментации рынка и дискриминации.

Ценовая дискриминация — это экономическое явление, при котором разным участникам рынка один товар предлагается по неодинаковым ценам, при этом затраты производителя никак не влияют на разницу в ценах. Естественно, для осуществления такой ценовой политики необходима монопольная власть продавца, то есть способность влиять на рыночную цену своего товара [1, с. 127]. Особенно успешно такая стратегия ценообразования применяется для товаров, спрос на которые слабо эластичен. Это значит, что темпы роста цены способны опережать темпы падения объёма спроса.

Изучением данной проблемы занимался французский экономист Жюль Дюпюи, который установил суть явления: различия в ценах не объясняются различием в себестоимости каждой единицы товара. Дионис Ларднер, английский ученый, одним из первых обратил внимание на различия в ценах на железнодорожном транспорте. Его вклад в развитие темы заключается в изучении эластичности спроса и применении этого факта при дискриминационном ценообразовании. Термин «ценовая дискриминация» появился в употреблении благодаря английскому экономисту Артуру Пигу в 1920 году. Пигу в своей работе «Экономическая теория благосостояния» выделил три степени этого явления.

Ценовая дискриминация первой степени означает реализацию каждой единицы товара по максимально возможной цене, выражающей денежную оценку предельной полезности. В экономической литературе такой случай называют совершенной или идеальной ценовой дискриминацией, однако в реальных условиях сложно осуществить ценообразование в таком виде: для этого продавцу-монополисту необходимо иметь информацию о функциях спроса каждого из своих потребителей. Частично реализовать совершенную ценовую дискриминацию можно при производстве по индивидуальным заказам или при небольшом количестве покупателей. Однако стоит помнить, что при уменьшении числа покупателей есть риск возникновения монопсонии, и тогда диктовать ценовую политику будет сам потребитель. Возможности проведения идеальной ценовой дискриминации есть у частных репетиторов, психологов, адвокатов, дизайнеров, то есть в сфере платных услуг. Это связано с тем, что цена услуги может быть рассчитана индивидуально, исходя из оценки платёжеспособности клиента.

Что касается дискриминации цен на товары, то тут интересен опыт производителя программного обеспечения Ashampoo Software, который предлагал покупателям самостоятельно установить желаемую цену на свою продукцию и оплатить покупку онлайн. При этом разработчик зафиксировал минимальную планку цены, и если покупатель пытался указать цену ниже минимальной, то ему отправляли сообщение о том, что указанная цена неприемлема. В некотором роде это является примером совершенной (идеальной) ценовой дискриминации [2, с. 1].

Для второй степени свойственно изменение цены в зависимости от количества покупаемого товара. Это достаточно распространённый способ увеличения объёмов оптовых продаж. Дискриминация второй степени может выражаться по-разному: оптовые скидки на весь покупаемый товар, скидки только на дополнительную партию товара и т. д.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает разделение рынка на сегменты, для каждого из которых монополист предлагает свою цену. Примеры такой дискриминации: сниженные цены для пожилых людей или детей в общественном транспорте, в парикмахерских, льготные кредиты для пенсионеров. Также к третьей степени относятся случай дискриминации во времени: различия в цене на утренние или вечерние киносеансы, сезонные скидки на железнодорожном и авиатранспорте [3, c. 113]. Одной из первых дискриминацию с использованием сегментирования рынка применила компания Victoria’s Secret, продающая женскую одежду. Различные сегменты потенциальных покупателей получали от Victoria’s Secret каталоги с разными ценами. Также к этой степени относятся скидки по клубным и бонусным картам, выпускаемым различными торговыми сетями.

Интересен также пример с продажей электроэнергии. Тут возможно использовать несколько видов дискриминации. Во-первых, дискриминация по объёму потребления (второй степени). Во-вторых, разные тарифы для населения и предприятий (третья степень дискриминации).

Как указано выше, применение ценовой дискриминации возможно не всегда и не в каждой рыночной структуре. Для её успешной реализации необходимы следующие условия:

− Наличие монопольной власти продавца. Монопольное положение на рынке даёт возможность продавцу самостоятельно определить цену товара. Здесь следует заметить, что теоретические представления о ценовой дискриминации как однозначно монопольной стратегии не соответствуют современной практике ценообразования: в настоящее время многие фирмы периодически используют её в условиях олигополии и даже на несовершенно конкурентных рынках, но весьма ограниченно: в виде краткосрочных акций для повышения объёма продаж. При совершенной конкуренции использовать такой приём не удастся, так как продавец будет лишь «ценополучателем», и попытка установить для кого-то более высокую цену обернётся значительным снижением объёма продаж в этом сегменте.

− Возможность сегментирования рынка. Сегментирование можно провести по следующим критериям: уровень доходов покупателей, род деятельности, возраст, привычки, уровень образования, социальный статус, регион проживания. Для эффективного ценообразования необходимо выделить несколько сегментов покупателей, при этом эластичность спроса по цене в каждом сегменте должна различаться. Высокая эластичность спроса по цене означает, что потребители отреагируют на повышение цены значительным снижением объёма спроса. При низкой эластичности повышение цены слабо повлияет на спрос. Соответственно, для покупателей с высокой эластичностью спроса продукция будет предлагаться дешевле, а для тех, чей спрос слабо эластичен, — дороже. Таким образом можно разделить рынок на несколько частей, и везде цена будет максимизировать прибыль.

− Невозможность последующей перепродажи товара (отсутствие арбитража). Если появляется возможность перепродажи товара, то идея ценовой дискриминации становится неэффективна: в сегменте с низкими ценами найдётся предприимчивый покупатель, который будет перепродавать товар потребителям из других сегментов, при этом цена товара будет ниже, чем у продавца, осуществляющего дискриминацию. Таким образом, продажи товара в сегментах с высокими ценами значительно снизятся вследствие спекуляции. Благодаря этому ограничению ценовая дискриминация наиболее эффективно применяется в сфере услуг, так как услуги перепродать невозможно.

Следует заметить, что не всегда разница в ценах говорит о дискриминации, а единая цена не обязательно означает отсутствие дискриминации. Если рассматривать рынки, удалённые друг от друга на значительное расстояние, то цены на них могут различаться из-за неодинаковых расходов на доставку товара. Это не является ценовой дискриминацией [5, c. 51]. Также не дискриминационными будут несоответствия в ценах из-за различий в упаковке, сервисных гарантиях, условиях кредита и страхования.

Если на разных географических рынках одинаковая цена одного и того же товара, здесь тоже может существовать ценовая дискриминация. На ближайших к производителю рынках транспортные расходы невелики, поэтому цена должна быть ниже, чем на наиболее удаленных рынках. Получается, что продавец, выравнивая цены, проводит дискриминационную ценовую политику третьей степени в пользу удалённых потребителей. Такая схема нередко используется при выходе на новый географический рынок и зачастую применяется даже при олигополии или несовершенной конкуренции. Такая ценовая дискриминация, направленная на захват нового рынка, носит временный характер.

Итак, для чего же нужна ценовая дискриминация монополисту? Суть дискриминационной ценовой политики в том, чтоб продать каждую единицу товара по максимально возможной цене. Это способствует увеличению прибыли продавца. Применение дискриминационной ценовой политики позволяет производителю расширить рынок сбыта своей продукции.

Для общества преимущество ценовой дискриминации в том, что наименее состоятельные граждане могут приобрести товар по достаточно низкой цене. Недостаток ценовой дискриминации — в том, что некоторые покупатели вынуждены переплачивать за товар или услугу. Как правило, переплачивать приходится людям с высокими доходами — для них продавцом устанавливается максимальная цена [4, с. 2].

Подводя итог сказанному, можно сделать следующие выводы:

− в настоящее время ценовая дискриминация всё чаще приобретает краткосрочный характер и является решением текущих задач продавца (например, ускорение сбыта партии товара путём снижения цен приводит к ускорению оборота денежных активов фирмы);

− особенности современной ценовой дискриминации — в том, что её использование выходит за рамки монопольного положения продавца, и всё чаще можно встретить ситуацию, когда эта ценовая политика используется в конкурентной среде. Несмотря на развитие конкуренции, ценовая дискриминация в современных рыночных условиях остаётся достаточно распространённой мерой влияния на цены, объёмы продаж и прибыль.

Можно предположить, что в дальнейшем фирмы будут продолжать применение подобных стратегий ценообразования, совершенствуя и приспосабливая их под меняющиеся рыночные условия.